A l’heure de l’information instantanée et de l’uniformisation de la consommation, certains créateurs d’entreprise prennent le pari de la différenciation en s’interrogeant sur leur raison d’être et en disruptant leur communication envers leurs clients et prospects.
Si le produit ou le service vendu doit rester un gage de qualité et répondre à un besoin, les entrepreneurs les plus créatifs comprennent que l’acte d’achat reste un acte subjectif en premier lieu, puis une réponse à un besoin.
Mais alors, comment s’adresser à des prospects (professionnels ou particuliers) de plus en plus sollicités par des tiers faisant l’inventaire à la Prévert des avantages de leur produit ou service ?
Comment faire la différence entre deux produits ou des services apparemment similaires ?
Comment rendre percutant son produit ou service dès l’accroche ?
Dans cet article, je vais mettre le focus sur une question essentielle que peu d’entrepreneurs se posent. Pourtant, la réponse à cette question vous assurera – a minima- d’accélérer le processus de vente et de vous différencier définitivement de la concurrence.
Cette question est : Pourquoi ?
· Pourquoi les clients choisissent vos produits et vos services ?
· Pourquoi vos collaborateurs choisissent de travailler avec vous ?
· Pourquoi acheter votre produit/service et pas celui du concurrent ?
Ainsi, Simon SINEK préconisait de tracer 3 cercles les uns dans les autres. Celui du centre étant le « pourquoi », celui du milieu le « comment » et enfin le dernier le « quoi » :
· Le « quoi » est ce que nous faisons,
· Le « comment » est comment nous le faisons,
· Le « pourquoi » est pourquoi nous le faisons.
L’interrogation la plus importante est le pourquoi, et c’est par cette question que tout entrepreneur doit commencer.
Finalement, tous les chefs d’entreprise connaissent leur produit/service et comment ils le vendent. Très peu d’entre eux savent pourquoi leur produit est différent de celui de leur concurrent et pourquoi ils le vendent. Cette question, simple en apparence, l’est finalement moins une fois que l’on s’y essaie. Pas facile n’est-ce pas ?
Un vendeur de chaussure de running mettra en avant la qualité de fabrication de son produit, ou encore les différentes formes de chaussures adaptées à toute forme de pied etc.
En procédant de la sorte, il n’aura rien fait d’autre que de répondre au « quoi ».
Mais alors, comment ce vendeur espère-t-il vendre instantanément sa chaussure dans un milieu hyperconcurrentiel ? Est-il certain que vous lui achèteriez cette chaussure après le déballage de toutes ces qualités ? Rien n’est moins sûr…
L’argument massue pour vendre ces chaussures ? Nike s’y est essayé talentueusement avec son modèle la « vaporfly 4% flyknit ».
La promesse était simple. Avec ces chaussures, le géant mondial vous promettait de gagner 4% (test en laboratoire à l’appui mais très contestable en réalité) de performance et de faire de vous la version la plus rapide.
Comparons les arguments de notre premier vendeur à celui de chez Nike. Qui aura plus vite fait de convaincre le coureur venu s’acheter une nouvelle chaussure ? Certainement celui de chez Nike et sa promesse d’un gain de rapidité de 4% bien plus convaincante que n’importe qu’elle autre argument logique.
Une multitude de marques privilégient le « pourquoi » au lieu du quoi : GEOX avec sa promesse d’un confort au pied assuré par une technique brevetée provenant de la Nasa, APPLE avec des produits très puissants mais simple d’utilisation, CANADA GOOSE et ses parkas permettant de supporter les plus basses températures ou encore ces fameux déodorants pour homme et leurs « pouvoirs attractifs » et j’en passe.
L’une des raisons fondamentales sur la nécessité de déterminer son « pourquoi » est que celui-ci est directement sous-jacent à l’acte de vente – il en est un facilitateur- et donne toute sa résonnance au « quoi », au produit/service.
En effet, un acte d’achat est avant tout motivé par des « émotions » bien avant la « logique ». Nous achetons sur un coup de cœur dans la grande majorité des cas. Puis, nous trouvons des raisons logiques à l’utilisation de cet achat. Et les meilleurs commerciaux le savent. Nous achetons avec des émotions des produits ou services que nous justifions ensuite par la logique.
En donnant du « pourquoi » à vos clients/prospects, vous supplantez l’aspect rationnel de l’acte d’achat par l’adhésion subjective de ce dernier à votre marque.
Vous le faites adhérer à votre particularité, votre différence. Votre plus-value. Vous vendez ainsi, un produit ou un service qu’ils n’ont pas sollicité mais dont ils ne pourront plus se passer.
Bien évidemment, la qualité du produit ou du service est un préalable indispensable et il doit répondre aux besoins/problèmes de votre client. Cependant, lorsque ce dernier ressent qu’il a fait le bon choix, il est alors plus enclin à payer plus cher ou tolérer certains inconvénients.
Un autre point essentiel du « pourquoi » est l’impérieuse nécessité de construire une ligne directrice stable, transparente et facilement identifiable pour vos clients. Ces derniers sauront à quoi s’attendre en travaillant avec vous.
Identifiez alors votre cible et travaillez-la sans relâche en prenant le risque de refuser des tâches que vous ne saurez mener.
Mais alors comment trouver son pourquoi ?
Le « pourquoi » est le produit de votre expérience, parcours et sensibilité. La réponse à cette question nécessite avant tout un travail et une introspection sur ses produits et services mais repose également sur la nécessité de développer assez d’empathie pour se projeter sur votre client et comprendre ses attentes.
Vous constaterez alors que votre pourquoi se trouvera souvent à l’opposé de votre point de vue, de votre zone de confort et nécessitera souvent de vous découvrir voire de vous réinventer. Commencez toujours par penser votre projet, votre produit et votre service par le Pourquoi.
Quoiqu’il en soit, vous détenez aujourd’hui un outil fondamental. Le raisonnement ultime pour vous projeter. POURQUOI ? La réponse à cette question vous mènera d’une réussite à l’autre. L’avoir en tête est déjà le début d’une merveilleuse aventure. Le pari d’être votre seul concurrent sans chercher à vous mesurer à d’autres.
Ainsi, pour convaincre, il faut commencer par le pourquoi ; avant de créer son entreprise, poser le pourquoi ; pour réinventer sa marque, penser au pourquoi.
Associé-fondateur du cabinet FINTEK
Expertise comptable & Conseils